Indtil for blot et par år siden, havde internettet været relativt nyt for forbrugerne som en shopping medie, og er stadig i en vækstfase. Manglende fortrolighed med dets anvendelse og risikoen opfattes af forbrugerne i at afsløre personlige oplysninger som en del af online-indkøb har skabt usikkerhed og skepsis omkring uprøvede e-handelsvirksomheder. Desuden har appel og vedtagelse af online shopping blevet hæmmet af ringere Internet detail site design og funktioner. Endelig har historiske tendenser ikke haft tilstrækkelig tid til at akkumulere at forudsige forbrugernes købsadfærd.
De tidlige år af online shopping er blevet erstattet af mere realistiske og forsigtige fremskrivninger af e-handelen. Mens brug af internettet med henblik på shopping, informationssøgning, kommunikation, interaktion og underholdning er fortsat med at stige, har de faktiske tal for e-handelen ikke steget så hurtigt som forventet. Som online detailsalget fortsætter med at stige i et langsommere tempo end forventet, akademikere og praktikere både søger efter de produktkategorier, at forbrugerne vil shoppe for på internettet.
Forbrugernes præferencer for shopping på internettet kan afhænge af produkttypen, hvilket igen vil påvirke behovet for at indhente produktoplysninger let og omkostningseffektivt, eller for at teste eller prøve produkterne, inden de køber. Hertil kommer, at forbrugernes villighed købe på internettet kan variere de attributter, Internet forhandlere tilbyder til online-shopping (dvs., information og bestille tjenester, privatlivets fred, kvalitet af produkter, hjemmeside kvalitet, etc.).
I mursten og mørtel detailhandel og katalog shopping litteratur, den publicerede forskning viser, at det er vigtigt at butikken /postordre attributter varierer efter produktkategori. Der er en uoverensstemmelse mellem e-handelsvirksomheder og kunder om, hvorfor kunderne besøger et websted. Forhandlere blev rapporteret til at tro, at faktorer som bekvemmelighed, omdømme /tillid, og kundeservice var vigtigst, mens kunderne bl