Mens den seneste recession har haft alvorlige virkninger på mange enkeltpersoner og virksomheder, virkeligheden er de fleste af amerikanerne holdt deres job, hjem, og for de flestes vedkommende, livsstil; så hvorfor er udgifterne ned? Det ser ud til, at der er en ny tendens udvikler for dem, der var heldige nok til at klare den økonomiske storm; denne tendens er nøjsomhed.
En vigtig del af detail udgifter er forbrugertilliden, og dem, der har opretholdt deres niveau af skønsmæssige indkomst er blevet skræmt af de betydelige fald i fast ejendom værdi, og volatiliteten af investeringsporteføljer, hvilket fik dem til at lukke deres tegnebøger og stramme deres pengekassen . Under højkonjunkturen husejere så deres ejendom værdier skyrocket, og mange valgte at udnytte denne egenkapital til at købe legetøj og ferier, de kunne ikke råd til før.
Nu skylder langt mere end deres ejendom er værd, og udgifter amok er ovre, og for mange, så er homeownership, da stigning i tvangsauktioner indikerer. For dem, der ikke bruger deres hjem som pengeautomater, har sikkerhedsnettet fra egenkapitalen forsvandt, og med det, deres forbrugernes tillid. Denne nye æra af nøjsomhed er tydeligt i mange områder. Sidste år på toppen af krisen, var amerikanerne spare 6,4% af deres disponible indkomster. Sammenlign det med opsparingskvoten mindre end 1% i før-recession boom, og du kan høre frygten faktor ringer sandt.
Det ser også "nouveau sparsommelige" søger ud billigere alternativer og skære udgifterne til useriøst ting. Et godt eksempel på dette er den $ 592.000.000 tab i indtægter (i det foregående år) oplevet af Starbucks i deres regnskabsår slutter september '09, mens McDonalds citeres for at sige sin solide salgsvækst i samme periode var i høj grad på grund af den bølgende salget af sin mindre prissat, premium kaffe. Bidrage yderligere til tendensen er begrebet bæredygtighed.
Det ordsprog "reducere-genbrug-genbruge" bestemt ikke egner sig til forbrugerisme og bestræbelser på at bevare miljøet tilskynde vordende spenders at skelne mellem ønsker og behov. Borte er de dage for at købe mere, end du havde brug for, eller havde råd;