Brand loyalitet er en forbruger forpligtelse til bevidst eller ubevidst tilbagekøbe et bestemt mærke på trods, i nogle tilfælde, af deres egne ønsker. Dem, der er loyale over for et brand føler det giver dem, hvad de leder efter på den rigtige kvalitet og pris. Der er mange teorier, der forsøger at forklare mærkeloyalitet. To af disse vigtigste teorier er den behavioristiske, der fokuserer på "forstærkning, eller oprettelse af tilfredshed, lyst og overbevisning om, at der opstår efter købet." (Stone og Desmond 2007 s.221).
Det andet er mainstream opfattelse, som primært fokuserer på AIDA (Strong 1925).
Elliott og Wattanasuwan s (1998) papir følger visningen af behaviorister. De ser mærker som en forlængelse af dem identitet. Forbrugerne ikke længere købe produkter baseret på deres nytte alene, men inkorporere den symbolske betydning af produktet i deres udvælgelsesproces. De mærker så blive forbundet med disse betydninger, hvilket resulterer i folk køber det pågældende mærke til at hjælpe i opbygningen af deres egen identitet og deres plads i sociale sammenhænge.
Selvet er ikke længere et resultat af sociale systemer, men er nu noget, som kan aktivt skabes gennem køb og brug af forskellige produkter. Der er en stor mængde litteratur, der tyder på, at folk er, hvad de besidder; hvad de slid og brug (Belk, 1988). Folk investerer 'psykiske energi' i deres indkøb (Csikszentmihalyi og Rochberg-Halton, 1981). De sætter i indsats, tid og opmærksomhed i deres køb hjælpe forbrugeren se købet som en del af den udvidede selv; det repræsenterer kernen i deres individualitet og hjælper dem placerer sig i samfundet.
Nogle forbrugere købe varer til at forsøge at gøre op for en kvalitet hul, de opfatter i sig selv
Reklame er en nøglefaktor i at skabe og tilpasse de sociale betydninger for forbrugerne, men samtidig forbrugerne indflydelse reklamer med betydninger bliver trukket fra den virkelige verden. Disse betydninger kan imidlertid fortolkes på mange forskellige måder af forskellige forbrugere. De betydninger og symbolske karakter af brandet vil blive dannet mere ved køb og brug af produktet, end gennem den transporterede betydninger i reklamer.
Forstærkning fra kolleger i forskellige sociale miljøer konsoliderer disse betydninger; i mange tilfælde bestemte mærker kan placere dig i en bestemt social symbolsk position i samfundet. Et eksempel på dette er Burberry tøj, i en periode, det blev tæt forbundet med den sociale position "chav" result